Référence : 31491
– L’art et les biscuits
La publicité de la firme Lefèvre-Utile de 1897 a 1914
1977, format : 205×205, 75 pages, nb. en coul. ill. broché, une page débrochée (en l’état)
Texte et choix des documents: Georges Herscher
Ayant eu fortuitement l’occasion de voir et d’admirer certains anciens papiers d’emballages de biscuits Lefèvre-Utile, j’ai eu le désir d’en savoir plus sur les réalisations publicitaires de cette firme. J’appris qu’un article assez documenté sur le sujet avait été publié en 1937 dans la revue Arts et Métiers graphiques. Le consultant, j’eus la surprise de lire la signature d’André Lejard, mon prédécesseur aux Éditions du Chêne. Il me parut évident dès lors que, quarante ans après, la publication d’un album dans notre série «Parole à l’image» s’imposait. Nous y fûmes encouragés par la direction actuelle de la firme Céraliment Brun-Lefèvre-Utile.
C’est le mérite d’un homme, plus que la gloire d’une firme, que cette suite d’images devrait démontrer. A partir de 1887, M. Louis Lefèvre-Utile, associé à son beau-frère, Ernest Lefièvre, développa considérablement les activités de sa manufacture nantaise de biscuiterie, domaine jusqu’alors monopolisé par l’Angleterre. Homme d’affaires avisé, il avait le sens et le goût des campagnes de publicité.
L’inventivité dont il fit preuve à cet égard jusqu’à la guerre de 1914-1918 est prodigieuse. Tous les moyens possibles de promotion commerciale de l’époque, que l’on n’appelait pas encore les «media», furent utilisés ou découverts par lui. Affiches d’extérieur ou d’intérieur, calendriers, cartes primes ou cartes postales, menus, matériel de conditionnement ou boîtes cadeaux en trompe-l’œil, «objets d’art», livres, albums, décors en céramique, publicité murale, rien de ce qu’il était possible d’utiliser n’a été négligé.
Les panneaux affiches de toutes tailles, le plus souvent exécutés par l’Imprimerie Champenois à Paris, étaient des «chromolithographies» d’une technique superbe que l’impression offset n’avait pas encore supplantée. Les artistes choisis étaient souvent déjà renommés ou près de l’être comme Mucha, Luigi Loir, Benjamin Rabier, Cappiello. Il y en avait aussi de plus obscurs ou même anonymes, ceux qui réalisaient ce que jusqu’ici l’on baptisait péjorativement «chromos», qu’on regarde aujourd’hui d’un autre œil, celui qui repère «l’art kitsch».
Ayant eu fortuitement l’occasion de voir et d’admirer certains anciens papiers d’emballages de biscuits Lefèvre-Utile, j’ai eu le désir d’en savoir plus sur les réalisations publicitaires de cette firme. J’appris qu’un article assez documenté sur le sujet avait été publié en 1937 dans la revue Arts et Métiers graphiques. Le consultant, j’eus la surprise de lire la signature d’André Lejard, mon prédécesseur aux Éditions du Chêne. Il me parut évident dès lors que, quarante ans après, la publication d’un album dans notre série «Parole à l’image» s’imposait. Nous y fûmes encouragés par la direction actuelle de la firme Céraliment Brun-Lefèvre-Utile.
C’est le mérite d’un homme, plus que la gloire d’une firme, que cette suite d’images devrait démontrer. A partir de 1887, M. Louis Lefèvre-Utile, associé à son beau-frère, Ernest Lefièvre, développa considérablement les activités de sa manufacture nantaise de biscuiterie, domaine jusqu’alors monopolisé par l’Angleterre. Homme d’affaires avisé, il avait le sens et le goût des campagnes de publicité.
L’inventivité dont il fit preuve à cet égard jusqu’à la guerre de 1914-1918 est prodigieuse. Tous les moyens possibles de promotion commerciale de l’époque, que l’on n’appelait pas encore les «media», furent utilisés ou découverts par lui. Affiches d’extérieur ou d’intérieur, calendriers, cartes primes ou cartes postales, menus, matériel de conditionnement ou boîtes cadeaux en trompe-l’œil, «objets d’art», livres, albums, décors en céramique, publicité murale, rien de ce qu’il était possible d’utiliser n’a été négligé.
Les panneaux affiches de toutes tailles, le plus souvent exécutés par l’Imprimerie Champenois à Paris, étaient des «chromolithographies» d’une technique superbe que l’impression offset n’avait pas encore supplantée. Les artistes choisis étaient souvent déjà renommés ou près de l’être comme Mucha, Luigi Loir, Benjamin Rabier, Cappiello. Il y en avait aussi de plus obscurs ou même anonymes, ceux qui réalisaient ce que jusqu’ici l’on baptisait péjorativement «chromos», qu’on regarde aujourd’hui d’un autre œil, celui qui repère «l’art kitsch».
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